如果近期关注Anne Hathaway的新动态，应该有留意到这两身借鉴度很高的私服：一红、一白顺色调穿搭看似松弛，实则将精致“武装”到了脚。
仔细看的话，会发现两个look搭的是同一款凉鞋，只是通过改变颜色来呼应整体。
考虑到Hathaway正在孕中，又忙着四处电影宣传，能让她在短期内连续上脚的鞋，除了好看，应该也很好穿吧？
这款鞋出自VIVAIA。你可能以为这是某个你不熟悉的海外小众品牌，其实它是百分百中国出品。品牌以“一双鞋=6个塑料瓶”的环保理念为卖点，在海外市场相当火爆，仅Instagram就拥有超181万名粉丝。
不只是Anne，从Bella Hadid、Selena Gomez到Katie Holmes等都穿过VIVAIA的鞋。
而VIVAIA并不是个例。
现在，有越来越多中国品牌受到欧美年轻人的青睐。比如在上海淮海中路引发排队热潮的PANE、muva.、Songmont山下有松、观夏等，外国顾客的“浓度”都相当高。当中既有被人潮吸引、继而种草的游客，也不乏专程到店打卡购物的海外潮流人士。而在此之前，泡泡玛特、SHUSHU/TONG等品牌就已成功“出海”。
新一代中国品牌正在用一种新的叙事、一种全世界年轻人都看得懂的表达力，展现中国的文化软实力。
如今TikTok、Instagram上的年轻人提到中国，也不再只是刻板印象中代表低价的“Made in China”，而是充满个性与创造力的“China Cool”。
从淮海中路的排队人潮，到TikTok上博主们分享的中国购物开箱，不难发现海外年轻一代偏爱的单品，大多出自中国本土新品牌。
当中最受欢迎的一类，是外国游客来华必打卡的人气品牌。海外年轻人通过Instagram、TikTok、小红书等全球性社交平台了解到这些品牌，并被它们的原创设计、差异化叙事以及超酷的线下体验所吸引，将这些品牌旗舰店列入中国旅游的打卡胜地。
在一个名为“上海特产伴手礼”的小红书账号上，赫然将PANE、Songmont、muva.、Matcha Wang列为外国游客必追的“上海新晋‘土’特产4件套”。
其中2022年诞生于上海的PANE，是一个主打“复古日常主义”的鞋履品牌，通过解构德训鞋、芭蕾鞋等经典款出圈。设计语言足够有辨识度，加上国际化的视觉，迅速在社交平台上圈了一拨海外粉。被TikTok、YouTube博主夸赞的线下门店，不仅能带来舒适的购物体验，超时髦的空间设计也很适合做成旅行内容。例如人气最高的淮海店，不少外国游客甚至愿意等待40分钟入场。
北京PANE PLAZA
PANE上海淮海路店
山西起家的包袋品牌Songmont，则是海外知名度最高的一个。
去年9月，上海前滩太古里，LVMH董事长Bernard Arnault在巡视完旗下奢侈品牌Louis Vuitton、Dior、Tiffany之后，走进Songmont买走了两只包。即便他什么都没说，也没有进一步的举动，却足以说明Songmont在海外的影响力已经吸引到全球奢侈品巨头关注。另一家淮海中路店，扩店后依旧每天大排长队，其中外籍消费者占比达50%以上。其盛况很难不让人联想到十几年前内地游客在香港、欧洲排队买奢侈品的场景。
而在Reddit、Lemon8等海外平台上，Songmont早就是与泡泡玛特、老铺黄金齐名的“外国人来华三件套”。甚至还出现了反向海淘现象：有外国博主、代购专程飞到上海排队买Songmont的包。
同样发生“反向海淘”，并被TikTok上的外国博主们疯狂安利的，还有新锐包牌muva.。但与Songmont将中原文化融入设计不同，muva.将自己定位于“一个贩卖可爱与情绪价值的品牌”。多元、有趣、充满辨识度的包袋设计，正好契合了全球年轻人共通的情感共鸣需求，加上超高的质价比，很难不让老内、老外都心甘情愿掏出钱包。
位于淮海中路的网红抹茶店Matcha Wang，则因TikTok上的爆火热梗——源于一位外国博主将喝掉招牌小羊抹茶上的拉花戏称为“杀羊计划”，而成为游客到沪的热门打卡点。
另外，随着“荷兰弟”Tom Holland和Zendaya到沪宣传电影，两人在闲暇时的宝藏打卡路线，也被IG上推荐中国旅行的博主进行了分享，其中就包括Matcha Wang。
不过除了这些来华旅游“N件套”，还有一类中国品牌，明明在海外超火，国内却鲜有人知。比如文章开头提到的环保鞋履品牌VIVAIA，就属于深耕国外市场、却总被国人当成“洋牌”的代表。
一方面源于它长期与欧美KOL深度捆绑的营销策略，一方面也是因为它在中国内地没有门店。内地人想要买到VIVAIA的鞋，需要去到港澳台的专柜，或是通过官方网站下单。
还有被称为“美国女生的泳衣衣柜”的Cupshe，可以说是北美泳装领域的头部玩家了。但很少有人知道，它其实是成立于南京的跨境电商品牌。Cupshe并不执着于讲述东方故事，而是更类似Zara、Shein的快销路线，专注于为真实身材的女性提供泳装和度假装，主打“最懂普通女孩”的泳装快时尚品牌。
值得一提的是，这股声势浩大的中国品牌出海热，也反哺到一部分华人设计师品牌。1990年就在美国纽约创立的设计师同名品牌Vivienne Tam，曾以“East Meets West”的设计理念闻名全球，却在时代浪潮中沉寂了下来。但随着近年的“中国热”，Vivienne Tam那些充满东方风情的鲜艳印花单品，先是受到国内潮流人士的追捧，进而在海外社交媒体上也掀起一阵“谭玉燕风”。如今，年轻人再提到这个品牌，不再是“老气”“过气”的代名词，而是代表一种很酷、很潮流的中式审美。
中国本土新品牌在海外爆火，无疑受到社交网络上的“中国热”以及中国入境游政策影响，但我们好奇的是：为什么是这些品牌？它们做对了什么？
中国新品牌之所以受到海外消费者认可，首先是因为它们的产品具备足够的竞争力：在设计创新与文化叙事上有差异，同时又符合国际化审美。
拿Songmont来说，品牌自2013年创立以来，始终扎根代表“东方旷野”的中原文化。近年来一系列文化溯源行动——沿黄河探访非遗工艺，联合《中国奇谭》推出动画短片；以及举办晋北工艺溯源展览，将山川意象搬进城市等，都是对品牌原点的反复叙述。这种具象且充满吸引力的叙事，本就与此前许多品牌模糊不清的东方概念有所差别，也踩中了全球消费者对“情绪价值”的渴望。
LYST在一份趋势报告中指出，如今人们越来越倾向于购买能够提供情绪共鸣的产品。什么样的“情绪共鸣”呢？那是一种对内核安定、缓慢的生活方式的向往。
Songmont恰好在这个时间点，提供了一种“心向旷野”的慢力量，用兼顾外观与品质感的包袋产品和充满温度的情感故事，打动海外消费者。
在小红书成长起来的女性运动品牌An Action A Day（简称“AAAD”）则提供了另一种情绪样本。它跳出“东方叙事”的框架，专注做一个拒绝身材焦虑、倡导“自然尺寸”的品牌。虽说这一概念在海外早有案例，AAAD却通过请多元身材的本土女孩拍摄宣传片，将故事重新聚焦到亚洲女孩身上，因此受到东南亚消费者的青睐。
除了产品及相关体验，新一代本土品牌也拥有出色的话题制造能力。
今年初夏，PANE与大众MINI来了一场超酷的联名活动，以经典拉力赛为灵感，推出数款限量版球鞋。但这些鞋款没法直接购买，而是需要去门店打卡才能获得抽选机会，不光赚足了话题，又再次为门店带了一波热度。
光听名字就很有意思的本土生活方式品牌MondaySleepingClub（周一睡觉俱乐部），不久前也因跟PUMA合作新系列而受到关注。
还有杂货品牌Tagi，之前就通过不同主题的线下塔皮屋空间，在国内外多个城市引发打卡潮。这个夏天，它又将一辆载着粉红小象的突突车（Tuk-Tuk，泰国大众经常使用的一种交通工具）开进曼谷。通过突突车宣传、Tagi路牌、车牌等一系列有趣的内容，将它们制成新闻、做成海报，线上线下联动，以此来为泰国新店宣传。
不只Tagi，现在有不少品牌重新开始注重线下，将店铺设计、服务体验作为品牌文化叙事的一部分。
像人气鞋牌PANE就将不同城市的门店打造成全然不同的主题空间，让游客在探访不同城市时，不断产生新的打卡渴望。从永源路PANE PLAZA结合了希腊神殿与现代风格的“城市神殿”到上海淮海店的“街角客厅”，再到杭州门店的复古保龄球馆……这些复古摩登又着眼于日常场景的门店，精准切中了当代年轻人的痛点：身处快节奏的数字信息时代，人们反而更加向往真实的线下体验。
上海永源路PANE PLAZA
PANE上海淮海店
PANE沈阳店
还有品牌SoftServe，也引发打卡潮。这个夏天，它又将靠审美力满分的店铺吸引不少游客打卡。在博主Juha Park的推文中，就重点提及了招牌--一只黄澄澄的梨。而通过她的分享更多人有机会刷到这条内容进而种草、，线上线下联动，以此来为宣传。
当然，不论是值得招牌打卡的门店设计，还是专属线下的DIY体验，本质上都是一种“可供传播的优质内容”，在吸引游客到店体验、拍照、分享的同时，顺便帮品牌完成了一次次的免费传播。
除了以上几点，中国品牌还具备一些天然条件。最突出的一点，就是供应链优势。设计、生产都集中在国内，加上高效的物流服务，让本土品牌能够很好地控制成本，在与海外同类型品牌的竞争中也相当有质价比。
今年夏天，海外出圈的又何止这些本土新品牌。
随着“Chinamaxxing”一词在国外媒体和社交平台上持续走红，全世界都在向往中式生活方式：喝热水、练八段锦、追中国影视剧，将“China Travel”当作一种全新的生活体验。在此影响下，越来越多外国人（尤其是年轻群体）不再满足于网络、媒体带来的二手信息，而是亲自飞抵中国，亲身感受中国。
正如英国《卫报》在今年8月的一篇报道中所提到的：“中国正在向世界传递一个信号——Come here and judge China for yourselves.（亲临中国，然后做出自己的评价。）”
不少外国游客在亲自体验过中国传统文化，又打卡了中国年轻人喜爱的潮流之后，开始将#China Cool作为描述中国的新标签。而这一热词，与#ChinaTravel、#BecomingChinese一样，也在海外社交平台持续掀起热潮。
这一风靡全球的“中国热”，无疑推动了中国品牌在海外的热度。同样，新本土品牌也在用自己的方式，让海外消费者更了解中国。
在Songmont，他们看到的是古建的灵感、非遗的工艺，中国人对自然万象的敬畏以及内心旷野的追寻；在观夏、闻献，他们闻到的是清冽的茶香、馥郁的桂花香气，不同于中东、印度等长期在西方世界代表东方的浓郁香调，而是专属于中国的嗅觉体验；在Tagi、SoftServe、TAVN这样的日用杂货品牌，以及泡泡玛特、Yuy玉等潮玩IP，他们了解到的则是不同于传统、更加年轻且充满玩趣精神的中国新故事。
Songmont“心无所住”上海展
观夏
Tagi
Lyst在近期一份趋势报告中指出：“年轻一代消费者不止在购买产品，更是购买一种文化叙事。”如今看到的这些新晋走红的中国品牌，也恰恰是通过一种有文化差异、又具备国际视野的东方新叙事，受到海外年轻人的追捧。
而对于更多本土品牌来说，时下正火的Chinamaxxing风潮，既是机遇，也是挑战。我们期待，能在世界舞台上看到更多发光的中国品牌！
频道推荐
